Como publicar seu jogo na Steam e em outras lojas: guia completo para devs brasileiros

Como publicar seu jogo na Steam e em outras lojas: guia completo para devs brasileiros

Terminar um jogo é difícil. Fazer desconhecidos encontrarem, comprarem e avaliarem o jogo é outro tipo de dificuldade, e depende muito de onde você publica. A Steam é a primeira parada óbvia, mas não a única, e a economia das alternativas mudou bastante: a Epic mudou a divisão de receita, o Google refez as taxas da Play Store depois do acordo com a Epic e a Apple segue nos tribunais americanos por causa das comissões sobre links de pagamento externos.

Este guia mostra quanto custa e o que é preciso para publicar na Steam, como se comparam as lojas de PC, console, celular e web, como divulgar seu jogo sem passar dos limites e como perceber quando um concorrente está trapaceando.

O que é o Steam Direct e por que você precisa de uma loja

Uma loja de jogos faz muito mais do que hospedar um link de download. Ela dá uma página de produto, recebe pagamentos em dezenas de moedas, cuida de reembolsos e impostos sobre consumo na maioria dos países e coloca seu jogo na frente de quem já está com vontade de comprar jogos. Na Steam você ainda tem listas de desejos, avaliações, conquistas, salvamento na nuvem e um sistema de recomendação que, numa semana boa, faz o marketing por você.

Dá para vender um instalador no seu próprio site, mas você teria de reconstruir tudo isso começando com tráfego zero. A maioria dos indies usa o site como ponto de partida que leva as pessoas às páginas das lojas, não como a loja em si.

O Steam Direct é o caminho de autoatendimento para entrar na Steam. Ele substituiu o Steam Greenlight: não há mais votação da comunidade. Você paga uma taxa, cuida da papelada, passa por uma revisão e publica.

Quanto custa publicar na Steam: a taxa do Steam Direct

A entrada custa US$ 100 por jogo (ou o equivalente local). Cada app novo exige sua própria taxa: três jogos, três pagamentos. Dá para pagar com qualquer forma de pagamento aceita pela Steam no Brasil, menos o saldo da Carteira Steam.

Os US$ 100 voltam quando o jogo atinge US$ 1.000 de receita bruta ajustada, e o reembolso aparece como uma linha no relatório mensal de vendas. Se o jogo nunca chegar a US$ 1.000, a taxa é perdida.

Depois, a comissão da Valve funciona por faixas:

• 30% sobre os primeiros US$ 10 milhões que um jogo fatura;
• 25% entre US$ 10 milhões e US$ 50 milhões;
• 20% acima de US$ 50 milhões.

DLC, compras dentro do jogo e taxas do Mercado da Comunidade contam para essas faixas. Na prática, quase todo jogo indie passa a vida inteira na faixa de 30%.

Antes de receber qualquer pagamento, você faz a entrevista fiscal no Steamworks com o formulário W-8BEN (ou W-8BEN-E para empresas). Atenção: o Brasil não tem tratado de bitributação com os Estados Unidos, então a Valve retém 30% sobre a parte das suas vendas feita nos EUA. As vendas no Brasil e no resto do mundo não sofrem essa retenção. Converse com seu contador sobre a compensação no Imposto de Renda e a melhor forma de receber em dólar.

Passo a passo: cadastro e publicação pelo Steamworks

O processo é simples, mas tem algumas esperas que pegam quem está começando.

1. Crie uma conta de parceiro no Steamworks em partner.steamgames.com, com a conta Steam que vai gerenciar o jogo, como pessoa física ou empresa.
2. Pague a taxa do Steam Direct. Ela gera um "crédito de aplicativo", que você transforma no App ID do jogo.
3. Preencha os dados fiscais e bancários. A Valve também pode pedir verificação de identidade, principalmente de parceiros novos.
4. Monte a página "Em breve". Descrição, cápsula, capturas, trailer, marcadores e janela de lançamento: é ali que as listas de desejos começam a crescer, então publique assim que fizer sentido, muitas vezes meses antes do lançamento.
5. Envie o build pelo SteamPipe (ferramenta gráfica ou SteamCMD por linha de comando) e ative-o numa branch.
6. Mande para revisão. A Valve revisa a página e o build antes do lançamento. A Steam espera que a página "Em breve" fique no ar por um tempo antes do lançamento, e parceiros novos têm um período de espera entre o pagamento e o primeiro lançamento. Confira os prazos atuais no Steamworks, porque a Valve os ajusta.

O erro mais comum: marcar a data de lançamento antes de a página existir. Publique a página primeiro e escolha a data depois.

O que a Valve realmente confere antes de aprovar sua página

A revisão da Valve não julga qualidade: ninguém na Valve decide se o jogo é divertido. Eles conferem se:

• o build abre e roda nas plataformas informadas;
• a página descreve o jogo que você está entregando, com capturas reais e descrição honesta;
• o conteúdo segue as regras da Steam, incluindo avisos de conteúdo adulto e o questionário de conteúdo;
• não há nada claramente quebrado: arquivos faltando, texto provisório, links que não levam a lugar nenhum.

Se algo falhar, você recebe observações e pode reenviar. As respostas costumam chegar em poucos dias úteis, mas não aperte tanto o lançamento a ponto de uma única rodada de correções adiá-lo.

As melhores alternativas à Steam: Epic, GOG, itch.io, Humble e Nuuvem

A Steam tem de longe o maior público, mas lançar só nela deixa dinheiro e jogadores para trás.

Epic Games Store ficou muito mais atraente para estúdios pequenos. Os desenvolvedores ficam com 100% do primeiro US$ 1 milhão de receita líquida por produto por ano; depois, vale a divisão padrão de 88/12. Esse limite zera todo 1º de janeiro. Se você topar exclusividade, o programa Epic First Run paga 100% da receita durante seis meses, não importa quanto você fature. Os royalties da Unreal Engine também são dispensados nas vendas da loja. O público é real, embora menos engajado que o da Steam: a Epic informa mais de 300 milhões de usuários de PC e um recorde de 78 milhões de usuários ativos mensais.

GOG, a loja sem DRM da CD Projekt, é curada: você apresenta o jogo e a GOG decide. O público curte clássicos e jogos narrativos e valoriza ser dono das suas cópias.

itch.io é a loja mais flexível: cadastro grátis, sem precisar de empresa, e você escolhe a parte da plataforma (10% por padrão, de 0% a 100%). É o lugar das game jams, dos projetos experimentais, protótipos e lançamentos "pague quanto quiser". Espere um público fiel e curioso, não grandes volumes.

Humble trabalha principalmente com bundles e promoções, com aprovação de curadoria. Somando as partes de caridade e parceiros, o ganho por cópia pode ser menor, mas um bundle apresenta seu jogo a muita gente de uma vez.

Nuuvem, loja brasileira de jogos para PC, se apresenta como a maior da América Latina, vende em reais e aceita Pix e boleto. A distribuição é por acordo comercial, não por autopublicação, mas para quem mira o público brasileiro vale muito a pena procurar a equipe.

Publicar em consoles: Xbox, PlayStation e Nintendo

O cadastro é gratuito nas três, mas todas exigem acordo de confidencialidade, contrato de publicação e uma certificação que leva semanas, não dias. É realista para um estúdio com apoio jurídico e orçamento de QA; para quem desenvolve sozinho o primeiro jogo, console costuma fazer mais sentido numa segunda etapa, depois do PC.

A Nintendo merece atenção especial. O Lotcheck tem fama de ser o mais rigoroso dos três, e o modo de suspensão é o motivo clássico de reprovação. Com o Switch 2, a Nintendo também tem sido bem seletiva sobre quais jogos entram no novo console, e estúdios indies relataram longas esperas. Cadastre-se cedo e conte com mais de um envio.

Em qualquer console, cada item reprovado manda você de volta para a fila. Reserve tempo para pelo menos um reenvio.

Celular e web: App Store, Google Play e portais

App Store. A assinatura do Apple Developer Program custa US$ 99 por ano. A comissão padrão é de 30%, mas, se a receita ficar abaixo de US$ 1 milhão por ano, você pode entrar no Small Business Program e pagar 15%. Nos Estados Unidos, uma decisão judicial impede por enquanto que a Apple cobre comissão sobre compras feitas por links de pagamento externos; a Apple pediu para cobrar até 15% (5% para pequenas empresas) e o tribunal ainda não decidiu. Para vendas no Brasil, valem as regras normais da App Store.

Google Play. O cadastro custa US$ 25, uma única vez. O Google já aplica uma nova estrutura de taxas nos EUA, no Reino Unido, no Espaço Econômico Europeu, na Austrália e no Japão, e planeja levá-la ao resto do mundo, incluindo o Brasil. Enquanto isso, aqui segue o modelo anterior: 15% sobre o primeiro US$ 1 milhão de receita anual (com inscrição nessa faixa) e 30% acima disso. Confira os termos atuais no Play Console antes de definir preços.

Web. Os jogos de navegador vivem um ótimo momento. O Poki diz ter mais de 100 milhões de jogadores por mês, revisa cada jogo manualmente e repassa parte da receita de anúncios. O CrazyGames é outro grande portal curado: publicar é grátis, você monetiza integrando o SDK e jogos novos ganham exposição garantida na página inicial no lançamento. Newgrounds e Game Jolt são menores e comunitários, gratuitos e bons para formar uma primeira base de fãs. O Kongregate não é mais opção: parou de aceitar jogos novos com o fim do Flash.

A web é o caminho com menos atrito: sem certificação, sem taxa de loja e com o jogador a um clique. Em troca, a receita por jogador é baixa e vem principalmente de anúncios.

Comparativo das plataformas: taxas e requisitos de entrada

As condições mudam com frequência: confira a documentação de cada plataforma antes de fechar qualquer coisa.

Como divulgar seu jogo em cada plataforma

Entrar numa loja é a parte fácil. O trabalho de verdade é ser notado depois.

Listas de desejos e Steam Next Fest. Na Steam, as listas de desejos são o principal sinal inicial. Quando o jogo lança, todo mundo que o adicionou recebe um e-mail, e para o algoritmo importa mais a velocidade de crescimento do que o total. Planeje vários picos em vez de um único esforço: revelação da página, primeiro trailer, demo jogável, participação em festivais, anúncio da data. O Steam Next Fest é o maior desses picos: acontece três vezes por ano, exige uma demo jogável e cada jogo só pode participar uma vez na vida. Não gaste seu único Next Fest com uma demo que não está pronta.

Curator Connect e criadores. O Curator Connect permite mandar chaves grátis da Steam direto para curadores pelo Steamworks, sem trocar chaves por e-mail. Escolha curadores e streamers pelo gênero e pela afinidade do público, não pelo número de seguidores: um canal brasileiro de jogos cozy com 8 mil inscritos que realmente jogam o gênero vale mais que um streamer de variedades com meio milhão que não vai gostar do seu jogo. Personalize cada pedido e diga com clareza por que você acha que vão gostar.

Marcadores e algoritmo. A Steam exige pelo menos cinco marcadores antes do lançamento e recomenda usar até 20. Só os 20 principais aparecem e influenciam onde a Steam mostra seu jogo: páginas de marcadores, "Mais como este" e prateleiras de recomendação. Veja os marcadores de jogos parecidos que deram certo e ordene os seus com cuidado, porque as primeiras posições pesam mais. Os jogadores podem votar nos marcadores depois do lançamento, então revise algumas semanas depois.

Preço regional. A Steam permite definir preços por moeda e sugere valores por região. Um preço em reais bem calibrado muda muito a conversão no Brasil.

ASO no celular. Na App Store e no Google Play, título, subtítulo e campos de palavras-chave definem em quais buscas você aparece; o ícone e as duas ou três primeiras capturas decidem se alguém toca na página. Trate as capturas como pequenos anúncios com legenda, não como imagens cruas do jogo, e localize a página em português mesmo que o jogo ainda esteja só em inglês.

Support-A-Creator da Epic. Criadores inscritos recebem um código; quando os fãs o usam na compra, o criador fica com uma parte da venda, cujo tamanho você decide. É um sistema de afiliados embutido, ótimo para recompensar streamers que falam do seu jogo na Epic.

Comunidade, imprensa e eventos. Um servidor no Discord dá retorno direto, um lugar para os jogadores mais fiéis e um canal que não depende de algoritmo. Among Us é o lembrete famoso de que paciência compensa: o jogo passou cerca de dois anos quase despercebido antes de os streamers o descobrirem e a comunidade explodir. Some a isso presença em eventos: a gamescom latam, em São Paulo, reúne publishers, imprensa e jogadores e inclui o BIG Festival, com premiação para jogos brasileiros e latino-americanos. Fique de olho também no Marco Legal dos Games (Lei 14.852/2024), que reconhece o jogo eletrônico como setor econômico e deve facilitar o acesso a fomento.

Avaliações falsas e fraude: as táticas de concorrentes

A maioria dos desenvolvedores joga limpo. Alguns não, e vale reconhecer os truques, tanto para não confundi-los com sucesso real quanto para denunciá-los.

Compra de avaliações falsas. Avaliações positivas são vendidas abertamente em sites de freelancers, às vezes por poucos reais, e alguns desenvolvedores pagam jogadores com moeda do jogo ou cópias grátis em troca de cinco estrelas. A Valve age com firmeza quando descobre: removeu os jogos da Insel Games da Steam depois que vazou um e-mail em que o CEO pressionava a equipe a avaliar o jogo da própria empresa. Mais tarde, a publisher polonesa SimFabric teve a conta bloqueada e quase todo o catálogo removido depois que um prólogo praticamente sem jogadores recebeu de repente uma enxurrada de avaliações elogiosas de contas recém-criadas. Sinais de alerta: rajadas de avaliações em um ou dois dias, contas quase sem horas de jogo e textos quase idênticos.

Review bombing. É o contrário: uma onda coordenada de avaliações negativas, geralmente em reação a uma decisão polêmica, como mudança de preço, launcher obrigatório ou controvérsia. Às vezes a revolta é espontânea, às vezes organizada. A Steam pode marcar "atividade de avaliações fora de contexto" e excluí-la da nota, mas o estrago na reputação pode ser rápido.

Fraude de instalações e bots de lista de desejos. No celular, a aquisição paga atrai fraude: fazendas de instalação, bots e sequestro de atribuição que fazem as campanhas parecerem melhores do que são. Dados da AppsFlyer mostram fraude menor em jogos do que em outras categorias de apps, mas alta em alguns gêneros, como cassino. Na Steam, desenvolvedores relatam com frequência atividade estranha de bots nas listas de desejos de páginas novas. Desconfie de um salto repentino que não bate com nenhum anúncio nem fonte de tráfego.

Revenda de chaves no mercado cinza. Sites de revenda costumam vender chaves compradas com cartões roubados ou tiradas de sorteios. Quando o pagamento original é contestado, o desenvolvedor perde o dinheiro, a chave pode ser revogada e o comprador culpa você. Cuidado com quem recebe lotes de chaves e registre de qual lote vem cada uma.

O que as plataformas fazem. Avaliações de quem ativou o jogo com chave da Steam continuam visíveis, mas não contam para a nota, o que acabou com o jeito mais fácil de inflá-la com chaves grátis. Google Play e Apple proíbem expressamente manipular rankings ou notas com avaliações ou instalações falsas ou incentivadas, e podem remover o app ou encerrar a conta.

O risco jurídico no Brasil. O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa (art. 37), e avaliações fabricadas para atrair compradores podem ser enquadradas assim; fazer ou promover publicidade enganosa é crime pelo art. 67, com detenção de três meses a um ano e multa. O Procon e o CONAR também podem agir. Se você vende para os Estados Unidos, a FTC aplica uma regra específica contra avaliações falsas, com multas civis de até US$ 53.088 por infração. Essas regras podem valer para você se vender a jogadores desses países, mesmo com o estúdio sediado em outro lugar.

Erros comuns ao escolher plataforma ou publicar

• Lançar em uma loja só. Começar pela Steam faz sentido; ficar só nela costuma significar abrir mão do primeiro milhão da Epic, da comunidade do itch.io, da Nuuvem e de um público de celular ou web que você nunca testou.
• Subestimar a certificação. Lançamentos em console atrasam semanas por um item reprovado. Planeje pelo menos um reenvio.
• Marcadores fracos. Cinco marcadores genéricos como "Indie" e "Ação" colocam você nos cantos mais lotados da Steam. Use os 20 espaços e seja específico.
• Ignorar impostos. A entrevista fiscal da Steam é obrigatória, a retenção americana é de 30% sobre as vendas nos EUA e vender direto pelo seu site exige emitir nota e recolher tributos aqui. Fale com seu contador antes de abrir venda direta.

Perguntas frequentes

Quanto custa publicar um jogo na Steam? US$ 100 por jogo, reembolsados quando ele fatura US$ 1.000. Depois a Valve fica com 30% da receita, caindo para 25% e 20% só para jogos acima de US$ 10 milhões e US$ 50 milhões.

A certificação de console é mais difícil que a aprovação da Steam? Sim, bem mais. A Steam confere se o build funciona e se a página é honesta. A certificação de console testa dezenas de requisitos técnicos em hardware real, e cada rodada reprovada custa semanas.

Preciso recolher impostos sobre as vendas na Steam? Os impostos sobre consumo das compras na Steam ficam com a plataforma, mas a receita que você recebe entra na sua contabilidade como pessoa física ou jurídica no Brasil. Vender direto pelo seu site ou por lojas menores é diferente, então confira antes de abrir esses canais.

Como saber se um concorrente compra avaliações falsas? Procure rajadas repentinas de avaliações positivas, contas com poucas horas de jogo ou sem outras avaliações e frases repetidas. Na Steam dá para denunciar a avaliação direto; se houver engano ao consumidor, também é possível acionar o Procon.

Conclusão

Se você vai lançar seu primeiro jogo, publique a página da Steam o quanto antes e faça das listas de desejos e do Next Fest a espinha dorsal do seu marketing. Coloque o jogo no itch.io pela comunidade e na Epic, onde o primeiro milhão agora é todo seu, e procure a Nuuvem se o público brasileiro é seu foco. Pense em consoles quando a versão de PC estiver estável e houver tempo e orçamento para certificar. Para projetos menores ou casuais, portais web como Poki e CrazyGames dão para testar com pouquíssimo risco. Seja como for, faça suas avaliações crescerem com honestidade: as plataformas pegam as falsas, e as autoridades também.

Planejando o lançamento? Com as páginas no ar, o próximo desafio é levar gente até elas. Veja o que a IPweb oferece para divulgar seu projeto.